Politiche di Pari Opportunità Leadership Femminile Diversity Management

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L’IMMAGINE DELLA DONNA NELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA

Ci si chiede se e come le rappresentazioni sociali del femminile prodotte dai media e soprattutto dalla pubblicità, possano in qualche modo incitare alla violenza relazionale e a favorire la costruzione di un’immagine di donna distorta dalla realtà.

La pubblicità dovrebbe soddisfare i bisogni dei consumatori e concentrarsi sul prodotto stesso da pubblicizzare, dovrebbe passare un’informazione, e invece diventa soltanto uno strumento, attraverso cui trasmettere la cultura del proprio paese. E in questo le donne hanno tutt’ora, e hanno avuto in passato, un posto di primissimo piano.

È solito affermare che l’unico effetto della pubblicità è quello di aumentare il consumo del prodotto pubblicizzato. In realtà il più importante effetto è quello di produrre linguaggi, simboli, valori e modelli culturali, che sono in grado di influenzare il comportamento delle persone.

I comportamenti agiti nei confronti dell’altro dipendono in gran parte dall’idea che ognuno si costruisce dell’altro, dalle nostre interpretazioni delle sue azioni passate e presenti.

Elenco ora alcune pubblicità dove sono presenti figure femminili.

Ad esempio nella pubblicità del Martini Bianco, ambientata negli anni ’50, il protagonista maschile, George Clooney, scende da una lussuosa macchina, dirigendosi verso l’interno di un party. Va verso un tavolo per riempirsi un bicchiere di questa bevanda alcolica, ma ad un tratto si accorge che il ghiaccio è finito. Così viene attirato dallo sguardo di una donna sensuale, che vestita da torera, prende la sua spada, colpisce il grande toro fatto interamente di ghiaccio, facendo cadere direttamente nel bicchiere il ghiaccio che casca. Con aria da donna predatrice, dà un sorso alla bevanda, prima di restituire il bicchiere a George Clooney, che esclamerà, un po’ spaventato da ciò che a visto, “magnifico”.

Invece, nella pubblicità del detersivo Deox, un uomo si rivolge ad una platea fatta interamente di donne, chiedendo loro cosa desiderassero da un ideale detersivo. Una alla volta, si alzano come studentesse interrogate dal loro professore, dando risposta a ciò che desiderano, ognuna secondo il proprio bisogno da soddisfare. Un’immagine che sembra voler evidenziare la figura della brava casalinga come l’unica condizione femminile desiderata dalle donne, e come ruolo spettante solo ed esclusivamente alle donne stesse, e non agli uomini.

Nella pubblicità del profumo Dior j’adore, l’attrice Charlize Theron, mentre percorre le stanze di un appartamento lussuoso, si denuda man mano di ogni accessorio indossato e infine del vestito, fino a rendere visibile al consumatore la sua schiena nuda. È evidente il messaggio trasmesso da questa pubblicità, che non si sofferma sul

profumo, ma al contrario trasmette l’immagine di una donna bella, sensuale, oggetto dei desideri maschili.

Come evidenziano queste tre pubblicità, la realtà rappresentata si discosta fortemente dalla realtà vera e propria. Infatti, quella rappresentata nelle pubblicità, non corrisponde di certo alle donne che quotidianamente e faticosamente lottano per poter conciliare vita familiare e lavorativa, ma al contrario, trasmettono un’immagine di donna falsata.

Avviene una strumentalizzazione della pubblicità, che fa passare soltanto stereotipi culturali, invece di soffermarsi semplicemente sulla descrizione e la funzionalità del prodotto.

La violenza sulle donne è quindi un problema relazionale che si fonda su processi di socializzazione, di costruzione dell’identità e dei modelli culturali di riferimento. Le pubblicità televisive ci presentano modelli stereotipati che si caratterizzano soprattutto per elementi estetici, quali magrezza, bellezza, che vanno ad accentuare la costruzione materiale e simbolica delle differenze in un’accezione negativa, producendo un forte condizionamento socio-culturale.

Dunque, la pubblicità televisiva è uno specchio deformante, poiché pone l’accento soltanto su alcuni temi, concetti o categorie mentali e fa dimenticare altri, non riflettendo invece, i valori esistenti nella società.

Al di là di ogni possibile spiegazione sugli effetti e sulla correlazione tra pubblicità e violenza sulle donne, suggerisco a chi fa pubblicità, una maggiore sensibilità e una maggiore accortezza, prediligendo uno sguardo più veritiero e consono, verso una direzione più paritaria del genere.

 

Lo scritto è un estratto del saggio di Emiliana Mangone, “La violenza contro le donne: rappresentazioni e pubblicità televisiva” contenuto nel libro “I modelli sociali della violenza contro le donne” a cura di Consuelo Corradi, Franco Angeli 2008.

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